di Roberto PECCHIOLI

Le note che seguono sono probabilmente blasfeme. Infatti revocano in dubbio la religione più diffusa del nostro tempo, il Consumo, prendono di mira il suo rito più seguito, l’Acquisto, e contestano la festa liturgica più importante dell’anno, il Black Friday, il Venerdì Nero degli sconti. Come a Pasqua è obbligatorio comunicarsi e nel giorno dell’obolo di San Pietro tutte le offerte dei fedeli vanno al Santo Padre, nel Venerdì Nero si deve comprare, approfittando dei ribassi clamorosi. Il profitto va in massima parte al vero pontefice in carica, il papa universale del consumo Jeff Bezos, fondatore, gran sacerdote e maggiore azionista di Amazon, l’immenso centro commerciale virtuale globale. Chi non è connesso è scomunicato. Amazon nelle scorse settimane è stata abilissima a puntare i riflettori su se stessa, con le dichiarazioni fintamente preoccupate di un Bezos in vena di evocare un fallimento venturo della sua creatura, nonché di pronosticarle una vita non troppo lunga.

Amazon è diventato il dittatore del commercio al dettaglio a scala mondiale (adesso si deve dire retail), nei fatti il dominus di migliaia di aziende titolari dei marchi più conosciuti dal pubblico. Lo stesso Black Friday, un’istituzione sconosciuta sino a un paio di anni fa in Italia e nel resto del mondo eccetto gli Usa, è, al livello odierno, un’invenzione geniale dal gigante di Bezos. Tutto il mondo vuole vendere nel maggiore centro commerciale del mondo nella principale festa di precetto del consumo, il Natale e la Pasqua di Sua Maestà la Merce.

Provocato l’aumento della domanda, il padrone alza il livello dei requisiti perché il cliente sazi la sua ansiosa sete di consumo con la migliore esperienza di acquisto possibile. Amazon è il centro commerciale più importante del pianeta e il Black Friday – opportunamente esteso all’intera settimana- è il giorno più attrattivo e redditizio per visitarlo. Di conseguenza, l’unione tra il gigante del commercio elettronico e la giornata con il maggior numero di sconti dell’intero anno significa il controllo del consumo mondiale. Un’autentica dittatura, a cui le industrie manifatturiere non possono che piegarsi. Tutte infatti vogliono essere presenti e conquistare una buona posizione nella luccicante vetrina di massa online. Per riuscirci, il prezzo è assai elevato. Nel periodo del Black Friday, spiegano i professionisti dell e-commerce, Amazon cambia profondamente le sue condizioni di vendita, accentuando il ricatto nei confronti dei fornitori, ovvero le industrie di mezzo mondo. Sfuggono alla coercizione, guarda caso, le case editrici e le librerie, giacché non una sola offerta speciale riguarda il settore delle vendite culturali.

Quelli precedenti il Black Friday sono giorni in cui Amazon coccola con particolare enfasi i clienti finali, affinché trovino i prodotti che cercano al miglior prezzo. Proprio tutti? Assolutamente no, è Amazon a scegliere quali merci vendere, come e in quali mercati. Il dittatore californiano segnala all’industria i prodotti che saranno oggetto degli sconti. Ovvero, i fabbricanti non possono ricorrere al portale Amazon e approfittare dei ribassi per smaltire i prodotti meno richiesti. Le aziende interessate a vendere attraverso Amazon (pressoché tutte, ormai) devono calibrare le offerte al gusto del consumatore imposto da Amazon con campagne pubblicitarie mirate e la sua enorme influenza sui mezzi di comunicazione e le reti sociali. Se non lo fanno, cedono al concorrente che incombe nella successiva pagina di ricerca.

E’ una strategia che Amazon ovviamente non manifesta esplicitamente, ma gli esperti del settore la confermano nelle conversazioni private e nelle riunioni di settore. Un operatore che vende spazi sui cataloghi dei grandi operatori dell’e-commerce segnala che Amazon, oltre a selezionare gli sconti, propone pubblicità in maniera proattiva per questo tipo di giornate. Concede cioè privilegi in cambio di pubblicità. Amazon offre l’opzione di annunci patrocinati, ad esempio con l’indicazione “prodotti sponsorizzati” o “marchi sponsorizzati”, per ottenere un maggiore impatto sui clienti a favore di determinate merci o aziende. Gli annunci appaiono nelle prime pagine dei motori di ricerca e dei portali, indirizzando la clientela direttamente alle pagine delle informazioni di dettaglio e di vendita del prodotto. Il costo di questi annunci è molto vario. La pubblicità include variabili come il costo per ciascun clic e può andare dai 15 fino ai 50.000 euro. Tutto è valido pur di avere una presenza significativa nella vetrina più importante (Amazon) nell’occasione più opportuna (il Black Friday a misura di Bezos).

Inutile ribadire i bassi stipendi e i ritmi forsennati di lavoro imposti in tutto il mondo agli addetti Amazon negli immensi centri di distribuzione. Indipendentemente dall’esito commerciale, le aziende devono assolutamente partecipare alla giostra per collocarsi nell’algoritmo di Amazon e non perdere posizioni nell’immaginario del consumatore. Ci si deve adeguare, procurarsi un consulente, e, dopo avere tracciato il profilo delle proprie esigenze, decidere in fretta se si è interessati a investire per assicurarsi, mantenere o riconquistare un buon posto all’interno della piattaforma. I margini di profitto ovviamente ne risentono: i ricavi per unità di prodotto possono scendere da 10 a 1,5, ma il volume delle vendite si moltiplica fino a venti volte, rivela un “insider”. Per questo, la raccomandazione è sempre la stessa, essere presenti, sottostare alle condizioni di Amazon per posizionarsi e “generare dati” per la propria azienda.

E il consumatore, a cui i padroni del gioco fanno credere di essere il reuccio del sistema? Deve abbozzare, “riempire il carrello” e seguire disciplinatamente i consigli per gli acquisti che vengono dall’alto, mantenendo la convinzione di essere lui solo il decisore, il libero protagonista delle indicazioni dei persuasori, nemmeno tanto occulti. I consigli difensivi degli esperti sono banalissimi, simili all’invito a non prendere freddo per evitare l’influenza. Nel Black Friday non bisogna accontentarsi delle proposte della prima pagina del portale, leggere con attenzione le condizioni, fare confronti, utilizzare parole chiave (keywords) per la ricerca, e, udite udite, comprare i prodotti che ci sono utili! Nessun tentativo di ribellarsi alla dittatura, un dubbio o almeno un giudizio indipendente. Non conviene e poi si sa, l’homo consumens conosce un unico tipo di felicità, la soddisfazione di comperare qualcosa di nuovo, meglio se è convinto di aver fatto un affare.

Che importa se l’affare lo fanno gli uomini più ricchi del mondo, le società per azioni più capitalizzate del mercato finanziario, se migliaia di aziende raschiano il fondo del barile e milioni di addetti perdono il reddito o l’impiego nella guerra della concorrenza. Chi non compra è nemico del Mercato e della Crescita, basta con i venerdì di astinenza, perisca il mondo, ma viva il sistema se porterò a casa le ultime meraviglie del mercato con un forte sconto, esclusivo, solo per me, ammicca l’annuncio. Sono furbo, attento, informato e pago con la carta di credito, io, il Consumatore Medio Globale, schiavo felice di bonari dittatori votati alla mia felicità, Amazon, Alibaba e gli altri arcangeli del luminoso Paradiso delle Cose.

  ROBERTO PECCHIOLI